Тази година културата на канабис започна да се променя по целия свят. Започнаха сериозни разговори. Десет щата и Вашингтон, окръг Колумбия, решиха да легализират канабиса. Канада стана втората държава в света, която легализира развлекателния и медицинския канабис. Хората разсъждавали как канабисът може да бъде приложен в живота им.
Канабидиол (CBD) е едно от естествено срещащите се съединения, намиращи се в смолистото цвете на канабиса. Печели много публичност заради естествените си ползи, по-специално в козметиката. Когато се добавя към продукти в маслена форма (канабиноиди), той може да се свърже с кожни рецептори и да помогне при възпаления, окисляване и болка, както и да осигури успокояващи усещания.
С нарастващото присъствие на канабис култура и CBD в индустрията за красота видяхме всичко - от лосиони и серуми за лице до сапуни и продукти за коса. По дяволите, дори наскоро беше обявен CBD шампоан, който твърди, че помага на тези със сухи скалпи.
Аналитичната фирма New Frontier Data прогнозира продажбите на CBD да се утроят през следващите четири години, от 535 милиона долара през 2018 г. до над 1,9 милиарда долара до 2022 година.
Културата на канабис също има момент в индустрията за красота
Освен че растението е включено като изгряваща звездна съставка в продуктите за грижа за кожата и грима, езикът и символиката, които обикновено се срещат в културата на канабис, също заемат централно място.
На 1 април Milk Makeup отиде на страниците си в социалните медии, за да обяви, че празнува 4/20, като обявява чисто нов продукт в своята линия KUSH всеки ден.
KUSH вече е спорна линия за заблуждаващите си опаковки, за които се твърдеше, че е първият продукт за грим CBD, въпреки че има само конопено масло, а не CBD. (Конопеното масло не предоставя същите ползи като CBD, THC или други канабиноиди. Марките, които фалшиво рекламират канабис, често се извикват за #WeedWashing онлайн.)
Докато първоначално продуктовата линия на KUSH спечели похвали от фенове на красотата в Instagram и YouTube, не всички бяха развълнувани.
На 15 април Milk предизвика поредни спорове, след като публикува изображение на торбички с dime с тяхното лого и 4:20 отпечатано върху тях. Той бе извикан от Estée Laundry - анонимен колектив от инсайдери за красота, които се стремят да внесат равенство, прозрачност, честност и устойчивост в индустрията за красота.
Estée Laundry отправи скрийншот на торбичките на Milk (символични за наркотици като кокаин) в своя Instagram, казвайки на своите последователи: „Знаеш ли какво трябва да отпадне? Използване на наркотици за обаяние на продукти за красота. Впоследствие извикаха други марки за #WeedWashing в хаштаговете.
По-нататък е проблематично Milk да използва този тип изображения и да свръхспира своя KUSH продукт, тъй като много хора, по-специално коренни, черни или други расизирани хора, са били лишени от свобода за тези точно торбани.
Но те не са единствените, които печелят. (Повече за това по-късно.)
Estée Laundry обяснява на Healthline по имейл, че много повече марки за красота са започнали да използват лекарствена култура, по-специално канабис, за да пробутват своите продукти. Те посочват Milk Makeup и Melt Cosmetics като най-лошите нарушители, като Herbivore Botanicals е друга марка, която идва на ум.
Те също наскоро извикаха кокаин Lash от Svenja Walberg. „Бихме искали да видим марките да бъдат по-етични и честни и да престанат да бляскат с лекарствената култура, за да продават продуктите си. Ако имат качествен продукт, няма да им се налага да прибягват до тези видове мерки “, казаха пред Healthline.
Шумът около CBD дойде твърде рано - и твърде бързо
Адам Фридман, доктор на медицинските науки, FAAD, професор и временен катедра по дерматология в Училището по медицина на университета „Джордж Вашингтон“, смята, че въпреки че има няколко медицински проучвания, известяващи ползите от получената от коноп CBD, изследванията все още са в начален стадий. Няма да има конкретна информация, която да удря основния поток за още пет години.
Фридман смята, че марките трябва да бъдат честни относно предимствата на своя продукт. „Не означава, че не вярвам, че CBD ще играе огромна роля в управлението на стареенето на кожата и проблемите с кожата“, казва той. "Но в момента, мисля, че хората просто скачат на свръх."
И марките определено се възползват от този свръх, като внасят средства в социалните медии и маркетинга на влиянието.
Законите за реклама се различават в зависимост от държавата, като ограничават насочването и изобразяването на лица на възраст под 18 до 21 години. Според парче в Racked бизнесът с канабис не може да рекламира в публикации в Колорадо, освен ако публикациите не могат да докажат, че 70 процента от читателската им аудитория е приключила възраст на 21 години.
За някои компании обратният начин е ребрандирането чрез използване на повишена естетика, която всъщност не използва растението в неговите изображения и апели към масовия пазар. Като се обръщат към социалните медии като начин за популяризиране на продукти, компаниите с канабис могат да се ориентират в насоките и в някои случаи възрастовите ограничения, съобщава Fortune.
Ребрандираните изображения показват канабиса като друг готин, стилен и амбициозен продукт, който човек може да придобие като тенденция. Липсва цял разговор или по-скоро нюанс на това кой е част от тази индустрия и може би кой може да засегне тази индустрия. Поради това ние намираме младост в средата на тази сива зона на индустрията за красота.
Много тийнейджъри имат огромна покупателна способност, харчейки 44 милиарда долара годишно. Gen Z прекарва приблизително 4,5 до 6,5 часа на екрани всеки ден. Почти половината от тях също използват социалните медии като инструмент за връзка с другите онлайн.
Estée Laundry вярва, че връзката също работи с марки. Когато марка като Milk публикува снимка на пластмасова чанта с надпис "4/20", тя предизвиква интерес на тийнейджърите, казва Estée Laundry. „Когато любимите им влиятели публикуват за един и същ продукт, те автоматично смятат, че е готино и искат да им подражават“, обясняват те.
Влиянието на маркетинга на лекарствената култура спорно напомня на „героиновия шик“, популяризиран от Калвин Клайн в средата на 90-те, когато моделите бяха включени в кампании с бледа кожа, тъмни кръгове под очите, кльощави тела, тъмночервено червило и др. ъглова костна структура. Той не само прослави употребата на наркотици чрез страниците на Vogue, но и даде на тийнейджърите представа какъв трябва да бъде идеалният им тип тяло.
И не всички тийнейджъри могат да осъзнаят това въздействие.
Ана Хомаун, тийнейджър и хилядолетен експерт и автор на „Уелнес на социалните медии: Помощ за пиене и тийнейджъри да процъфтяват в небалансиран цифров свят“, отбелязва, че много пъти тийнейджърите не осъзнават, че имат избор в това как да прекарват времето си онлайн.
Homayoun също така казва, че много студенти, с които е работила, ще следват марки, influencers и известни личности, защото чувстват, че трябва.
„Ключовата идея е да се даде възможност на децата да разберат, че са потребители в рамките на една платформа и че те могат да изберат как искат да прекарат времето си“, казва Хомаун.
Карлиша Хърли, 19-годишна, базирана в Лос Анджелис, следва Milk Makeup, Elf Cosmetics и Estée Lauder (както е в марката, за да не се бърка с колективната) онлайн. Тя казва, че за нея: „Аз наистина използвам социалните медии и виждам как се брандират. Мисля, че социалните медии определено ви дават по-добро разбиране за компанията като цяло. “
От многото компании, които се обръщат към социалните медии като начин за промотиране на продуктите, Juul беше една от по-успешните до момента. Както съобщава Vox, компанията стартира кампания с помощта на хештега # doit4Juul в YouTube, Twitter и Instagram. Докато официалната кампания беше насочена към възрастни, младите потребители на Juul поеха върху себе си да разпространяват думата и да записват видеоклипове на себе си, използващи продукта.
Въпреки че тази кампания не доказва причинно-следствената връзка, изследванията показват, че 37,3 процента от учениците от 12-ти клас (обикновено от 17 до 18 години) са отчели „vaping“през последните 12 месеца, което е увеличение с близо 10 процента спрямо предходната година.
„Тъй като можете да коментирате и харесвате и да се занимавате с тези платформи, това създава усещане за интимност, което ви кара да се чувствате като по-близо до марката или знаменитостта или каквото и да е, което се рекламира в реалния живот“, казва Хомаун.
Пример: Козметичните продукти, вливани с канабис и CBD, се превърнаха в толкова актуална тема по целия свят, подхранвана от известни личности и влиятелни лица, които използват и лесно популяризират продуктите на всяка платформа.
Хърли също е забелязал, че се търсят марки, знаменитости и влиятели, които говорят и за козметични продукти, напоени с CBD. „Не съм сигурен как се чувствам по въпроса. Имам чувството, че те просто казват това, което искаме да чуем поради колко голяма е тенденцията “, признава тя.
Не всяка група може безопасно да участва в културата на наркотиците
Тази тенденция подчертава един много реален проблем: липсата на внимание или мисъл за коренните, черните или други расизирани хора, които са станали в ареста поради престъпления, свързани с канабис.
„Когато гледаме кампанията, която Милк пусна, тя наистина се опира в американската традиция за наркотици, които са културно, политически и правно безопасни за привилегировани хора“, казва Дейвид Херцберг, доктор по история на университета в Буфало Колеж на изкуствата и науките.
Употребата на канабис е приблизително равна сред хората с цвят и бяло, но въпреки това хората с цвят са 3,73 пъти по-склонни да бъдат арестувани за притежание на марихуана, съобщава ACLU.
Херцберг споделя още един пример за Healthline: Белите хора могат да се шегуват с пушенето на плевели и все още да бъдат наети за работа, но за хората в цвят, това е стачка срещу тях.
„Когато марките правят подобни кампании, те изказват тихите части на глас. В нашата култура на употребата на наркотици и наркотици това е шега, в която всички сме, и е малко вероятно да понесем последствия “, казва той.
И така, когато мислим за разкрасителните марки, които публикуват канабисови листа и торбички с козина онлайн, кой има полза?
Освен това как това се отразява на тийнейджърите, които използват?
Тъй като пазарът - един, който се очаква да достигне 40 милиарда долара до 2021 г. - расте бързо, марките, които се издигат до върха, също трябва да свършат работата, за да разсеят расовото несъответствие, което съществува вътре. Тъй като тези компании рекламират в социалните медии, те също имат възможност да помогнат да учат тийнейджъри, които може да не знаят друго.
Пример за това е Humble Bloom, онлайн общност, която също е домакин на събития, които имат за цел да осигурят положително, приобщаващо пространство за научаване на канабиса и индустрията. Сайтът също така продава подбран брой козметични марки, изградени от жени и хора от цвят.
И макар да е вярно, че културата на наркотиците наистина е съществувала преди социалните медии, много млади хора вече имат достъп до толкова много информация чрез своите телефони. Наше задължение е, от марки до медии и дори родители, да ги образоваме. Но се оказва нюансиран разговор, от който марките искат само да печелят, а не да се включват.
Брандовете биха могли да използват своята платформа за обучение на младежи или да използват печалбата и привилегиите си, за да помогнат в борбата с масовата епидемия от затвора в страната ни. Дарението на средства за места като The Bail Project, нестопанска организация, предназначена да се бори с масово затворничество и да предостави гаранция на нуждаещите се, също може да постигне много.
Всяка марка, участваща в културата на канабис, има способността да разпалва разговор за стигмата и расовите различия, които все още съществуват и се намират в индустрията. И ако ангажираме следващото поколение потребители на канабис, може и да ги направим информирани.
Amanda (Ama) Scriver е журналист на свободна практика, известен най-вече с това, че е дебел, силен и крещящ в интернет. Писането й се е появило в Buzzfeed, The Washington Post, FLARE, National Post, Allure и Leafly. Тя живее в Торонто. Можете да я следите в Instagram.
