Култово уелнес: Как марки като Glossier и Thinx намират нови вярващи

2024 Автор: Jesus Peterson | [email protected]. Последно модифициран: 2023-12-17 11:12

Когато списание Fortune пусна своя списък „40 Under 40“за 2018 г. - „годишната класация на най-влиятелните млади хора в бизнеса“- Емили Уайс, основателка на култовата козметична компания Glossier и 31-ият участник в списъка, взе в Instagram, за да сподели мислите си за честта.

Процъфтяващата индустрия за красота, тя размишляваше под образа на хедшота си във Fortune, сега беше оценена на 450 милиарда долара и нараства, като се противопоставя на инвеститорите, които според нея първоначално са обезценили стартиращите групи за красота като нейните собствени.

Защото красотата, писа Вайс, „не е несериозна; това е тръбопровод за връзка. Толкова съм щастлив, че най-накрая се приема сериозно - което означава, че жените се приемат сериозно."

Марките, фокусирани върху жените, следват „плана за игра на овластяване“

Мълчаливата връзка на Вайс от успеха на нейната марка с цялостното овластяване на човечеството е един показателен пример за по-широката промяна на корпорациите в това как жените продават продукти на жени. Признавайки, че жените като потребители исторически са били лошо обслужвани и неразбрани на пазара, нововъзникващите марки твърдят, че са приспособени към реалността на жените, както никога досега.

Ето какви жени се предлагат на пазара: Те могат да закупят не само продукта, но и оправомощението, което идва от него, да бъдат специално курирани за подобряване на цялостния живот.

Бъди така, мантрата „без грим“на Glossier („Skin First, Makeup Second, Smile Always“е украсена върху техните весело розови опаковки); Променящата се в 40 нюанса основна гама на основата на Fenty Beauty; Предполагаемата мисия на ThirdLove да проектира перфектно облечения сутиен; или потопа от персонализирани и изключително персонализирани продуктови гами като линия за грижа за косата Функция на красотата, тези марки определят като сигурно пристанище в иначе неприязнена буря на консуматорството.

Те предлагат авторитетен глас за женското преживяване и те без усилие желаят да се справят с безпроблемно женски изпълнителни директори като Вайс, Джен Аткин, Гуинет Полтроу или Риана.

Както съоснователката на ThirdLove Хайди Зак каза за Инк., „Основателите на жените започват компании, защото имат определен проблем, с който се сблъскват в живота си и смятат, че могат да създадат по-добро изживяване.“Стигнахме до това да говорим за тези компании не просто като потенциални производители на пари, а като отражение на zeitgeist - или дори потенциални агенти за промяна.

Което, удобно, позволява на марките да се възползват не само от нуждите за красота, но и от текущото движение за уелнес.

В крайна сметка схващането, че истините на жените са пренебрегвани или пренебрегвани, не е изключително за света на красотата. Както д-р Джен Гюнтер, дългогодишен критик на уелнес компании като Goop, пише в The New York Times: „Много хора - особено жени - отдавна са маргинализирани и уволнени от медицината.“

Този културен консенсус създаде заветно пространство за марките, които да се намесят и да предлагат симпатични и навременни „решения“. Намираме се в момент на самоусъвършенстване, основаващ се на идеята, че здравето на човек може да се подобри или излекува само от правилната уелнес рецепта или продукт.

Те от своя страна се превръщат в мъдрост, споделят се и се предават от жена на жена. Помислете за прегледи на серум и напитки, инфузирани с колаген, стремеж към „чисти“съставки за красота, хранене в съчетание с естествени и устойчиви движения. Красотата и грижата за себе си безпроблемно се съчетават със здравеопазването.

Нещо повече, здравето на жените се разшири извън индивидуалното

Потребителката за жени вече не е самотен субект, който търси тайно поправяне на частните грижи за здравето. По-скоро нейните здравословни проблеми са все по-политически натоварени или социално определени. Значение: Продуктите, които тя избира, също говорят за нейните по-широки социално-политически ценности. За да започнат разговор с нея, марките трябва да се нахвърлят върху въпросите, в които вярва, за да изглеждат като упълномощаващ и подходящ феминистки съюзник.

Но за разлика от предишните феминистки маркетингови стратегии (вижте кампанията на Dove „Истинска красота“, която се отдаде на гнева върху имплицитния мъжки поглед), тези марки приемат ценности от следващата феминистка вълна. Те се стремят към игрива, съпричастна стратегия: свързването на познаващ приятел, който може да помогне да разкриеш и разрешиш скрити истини и да разшириш несправедливостите.

Както главният изпълнителен директор на Thinx Мария Молланд Селби заяви пред CNBC, „Хората са все по-загрижени за това, което влагат в тялото си“и „всеки един от нашите продукти може да се мие и да се използва повторно, така че да е полезен за планетата.“

Thinx беше и една от първите марки, които скочиха на тази смяна през 2015 г. Като компания, която продава линия от абсорбиращо влага удобно менструално бельо, продуктът твърди, че потребителят не е само екологично чист, но и здрав, в съзнание. Традиционните марки за менструални продукти рискуват да се появят извън синхрон с новите приоритети на жените, което поставя периодите като по-широк социален проблем.

През 2018 г. ВИНАГИ стартира годишната си кампания „Бедност на крайния период“, като обеща, че за всеки пакет ВИНАГИ подложки или тампони, закупени през месеца, следващ Международния ден на жената, ще бъде направено дарение на студентка, нуждаеща се от продукт.

Докато ВИНАГИ ръководеха собствени филантропски инициативи (включително кампании за осведомяване на „Пубертетна увереност“), усилията „Край на бедността“бяха насочени изрично към извличане на разходната мощност на потребителите, превръщайки техния индивидуален избор за пазаруване в по-голям разговор с активисти.

Защо тези идеи са особено изгодни сега? Отчасти благодарение на възхода на интернет и социалните медии. „Проблемите“на начина на живот и здравето на жените се обсъждат по-открито и редовно.

Склонността към интернет и социалните медии за заличаване, съчетана с разрастващия се феминистки активизъм, означава, че жените онлайн са подготвени да говорят по-открито за своя опит. В крайна сметка най-въздействащият напоследък пример за колективно съзнание на жените все още се споменава под формата на хештег: #MeToo.

Тази връзка е и вида на споделения език, който марките нетърпеливо желаят да подражават, като твърдят, че и те разбират живота на жените и имат удобно решение.

Жените също очакват марките да продължат и да носят отговорност

Въпреки че тази засилена свързаност означава също, че марките могат да изкопаят знанията и предпочитанията на своята аудитория, за да оптимизират култовата преданост към даден продукт, това също така създава очакване за отчетност на марките.

По-специално Glossier разчита много на потребителските взаимодействия в Instagram и сестринския си блог Into The Gloss. Мненията, споделени на тези платформи, могат по-късно да се приемат за вливане в самите продукти.

Когато Glossier представи най-новия си продукт, крем за очи на име Bubblewrap, той предизвика разговор между последователите на марката относно използването на прекомерни опаковки и пластмаси - не толкова сладко, когато обмисля влошаване на околната среда. (Според Instagram на Glossier, подписването с розови торбички Bubble Wrap в техните онлайн поръчки ще бъде по желание това лято.)

Както един последовател на Instagram коментира прекъсването на марката, „Представете си, че имате марка на еднорог и използвайте супер силите си, за да натиснете колкото можете повече пластмаса за еднократна употреба. Вие момчета сте хилядолетна компания за насочване … моля, помислете за последиците за околната среда. " Глосиер отговори на последователи, споменавайки, че „устойчивостта се превръща в по-голям приоритет. […] Следете за повече подробности! “

Точно както потребителите могат да запалят онлайн кампании за компаниите за грим, за да следват престижната гама от 40 нюанса на Fenty Beauty, те също се чувстват упълномощени да оспорват ценностите на гореспоменатите марки като ВИНАГИ.

Докато маркетингът на Thinx за 2015 г. бе възхвален като феминистичен отговор на индустрията за менструални продукти, проучване през 2017 г. (чрез прегледи на Glassdoor) за динамиката на работното място разкри „феминистката компания, която обезсърчава и подценява нейния (мнозинството жена) персонал.“През същата година бившият изпълнителен директор на Thinx Мики Агравал се оттегли след обвинения в сексуални посегателства.

В крайна сметка марките трябва да бъдат изцяло инвестирани и в жени

Ако марките искат да говорят със съвременните реалности в живота на жените, се оказва, че това включва включване на човешки ценности, които могат да предизвикат удобни корпоративни такива - както и техните приходи.

Неотдавна, докато няколко марки с фронтални жени се съгласиха да подпишат публично писмо в подкрепа на правата на аборт, други отказаха. Както отбелязва главният изпълнителен директор Майка Холандър (който създаде и подписа писмото), „За бизнеса и лидерите на бизнеса е предизвикателно да се докоснат до този проблем… ако продавате бельо, може би не искате да се свързвате с репродуктивното здраве.“

Ясно е, че жените се вълнуват да инвестират в себе си както с времето, така и с парите си. И създавайки продукт, който може да отговори на усещането за пренебрегване, да предложи силата на въображаемата общност и да отблъсне традиционните норми, марката може да използва и да разчита на жените за тяхната харчеща сила.

Това също е силата, която може да диктува нова индустриална етика и да осветява маргинализирани преживявания, като същевременно и сводещи изпълнителни директори като Вайс на "40 Under 40."

Време е и да спрете да мислите за пазаруването като за лекомислена мания. Дали наистина става въпрос за получаване на перфектния хиалуронов серум, или е по-скоро тръпката от най-накрая да намерите подходящия продукт в море от хронично разочарование?

Купуването на бикини Thinx е само за снабдяване на идеалния устойчив на влага материал или позволява ли жена, която тихо се бори с периодите си, да опита по-освобождаваща, дестигматизираща алтернатива? Верността, обещана от цветна жена на Fenty Beauty, е само за намирането на прилична формула за грим, или това е преданост към първата марка, която артикулираше нейния цвят на кожата като предимство, а не като пречка?

В този смисъл самото обещание на продуктите е само по себе си терапевтично. И жените искат да продължат да се лекуват.

Но също така трябва да признаем, че този вид шопинг терапия също рискува да има маргинализирани преживявания, използвани като стратегия за продажба.

Вайс и нейните връстници зависят от тези общи разкази за женствеността, за да поддържат интерес към своите продукти. Какво се случва, когато развиващите се оплаквания на жените са насочени към тези уж подходящи за жени марки?

Идеята, че жените най-накрая се „вземат насериозно“не може да започне и завърши с оценка на милиард долара, а по-скоро с усещане, че марките ценят искрената комуникация с онези, чийто живот и желания са формирали продуктите и техния успех.

За жените, които виждат марка, създадена по свой образ - родена от техните преживявания и желания - привързаността им към ДНК на продукта е разбираема. За да прекъснете тази облигация, рискувате друго чекмедже, пълно с нарушени обещания, само за да бъде заменено в следващия дебют.

Тези марки може да са изградили репутация на слушане. За жените разговорът все още не е приключил.

Виктория Сандс е писател на свободна практика от Торонто.